Pesquisa conjunta com o Google revela que turistas satisfeitos pagam 8% mais em quartos de hotel, 10% mais em voos internacionais e 5% mais em pacotes
A tecnologia digital está atuando de maneira sem precedentes no setor de viagens. Na mesma medida em que ela aumenta as opções de escolha, o volume e a variedade de canais disponíveis para os consumidores dificultam a efetivação de reservas de forma conveniente e econômica.
A Bain & Company e o Google pesquisaram mais de 12 mil viajantes, no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão e Austrália, e acompanharam as jornadas de reserva digital dos clientes, seus reais comportamentos on–line e concluíram que aqueles que mais planejam podem realizar mais de 500 pesquisas e consultar mais de 50 sites de viagens antes da reserva.
Segundo a consultoria, o processo de reservas de viagens atualmente não é mais um processo linear e suave. Ele é interrompido diversas vezes, por períodos que variam de dois minutos a seis horas, e passam por diversos canais e dispositivos. Portanto, não é de se admirar que todo o processo possa demorar 19 dias, em média, e se estender por mais de cem dias para alguns. As empresas inteligentes do setor sabem que todas essas interações são importantes e representam uma oportunidade para se aproximar do cliente – ou um risco de perdê-lo.
Os principais players do mercado dominam pelo menos um dos três principais desafios identificados na pesquisa da Bain-Google: 1) descoberta e atuação nas necessidades primordiais dos clientes; 2) personalização do marketing; e 3) sucesso em cada interação com os viajantes.
Atuação nas necessidades essenciais dos clientes
As emoções são poderosos catalisadores de viagens. As empresas podem identificar as melhores jornadas com base nas necessidades, e não nos preços. Essas informações são úteis para gerar novas sugestões. Por exemplo, um viajante focado em explorar uma nova cultura pode estar interessado em uma oferta de atividades locais exclusivas, além de seu quarto de hotel.
Mais que transformar a experiência do cliente, essa abordagem pode aumentar as receitas. A Bain e o Google descobriram que os clientes que concluíram a reserva porque suas necessidades primordiais foram satisfeitas pagavam 8% mais que a média para quartos de hotel, 10% mais para voos internacionais e 5% mais para pacotes turísticos.
Personalização do marketing
Em um mundo de infinitos caminhos para a compra, as marcas que se baseiam em comportamentos típicos correm o risco de não cativar a grande maioria dos viajantes e desperdiçar dinheiro com publicidade. Bem utilizada, a tecnologia permite que eles mudem para uma abordagem de “marketing individual“, reagindo em tempo real aos sinais do cliente.
Para encontrar a combinação certa de respostas rápidas e personalizadas ao comportamento detectado ou previsto do consumidor, as marcas de ponta estão aumentando seus recursos de “teste e aprendizado“ por meio de automação, análise preditiva e machine learning.
Sucesso em cada interação com os viajantes
O caminho para a compra mudou de linear para circular, com as pessoas se envolvendo em várias viagens ao mesmo tempo, em padrões de loop difíceis de prever. Por exemplo, 75% dos viajantes no estudo da Bain-Google continuaram pesquisando opções após a reserva, enquanto 10% cancelou e remarcou.
O que tudo isso significa é que cada interação bem-sucedida não pode ser vista como mais um passo em direção à conversão; em vez disso, é apenas um meio de se manter atualizado em um processo sinuoso, que pode não terminar tão cedo. Durante o período, muitas vezes prolongado, antes da compra, as marcas devem se sair bem em todos os canais digitais para permanecer em consideração, principalmente nos canais móveis.
Os executivos do setor que visam esses três imperativos geralmente encontram barreiras dentro da empresa. Muitas estão relacionadas à TI, como sistemas não integrados ou uma proliferação de aplicativos de nicho que sobrecarregam os viajantes. Outras barreiras são organizacionais e ocorrem em empresas com processos mais rígidos e burocráticos.
Marcas líderes estão promovendo novas maneiras de trabalhar para eliminar esses obstáculos, possibilitando o gerenciamento ágil de projetos, maior colaboração e outras mudanças culturais pró-inovação.
De acordo com a Bain, os vencedores no setor de viagens vão acelerar rapidamente a coleta de dados e a tomada de decisões; também vão flexibilizar a distribuição do orçamento entre as diferentes marcas, produtos e canais de marketing, realocando fundos para as áreas mais promissoras. Os viajantes, não necessariamente, notam todas essas alterações. Mas eles devem usufruir das vantagens de uma experiência simplificada até o ato de compra. E podem até mesmo passar a desfrutar daquilo que costumava ser uma longa jornada.
Sobre a Bain & Company
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